Identité visuelle, stratégie, branding : depuis 2010, l’agence Brand Brothers, basée à Paris et à Toulouse, a refondu le logo ou la charte de nombreuses marques, dans de nombreux secteurs. Dernier projet en date, l’univers graphique de Climatech, le plus ancien groupe du secteur des énergies renouvelables en Arabie Saoudite. Les territoires de marque conçus par Johan Debit, designer, Jean-Rémi Massery, directeur du développement, et leur équipe sont mis en valeur par un travail poussé sur les polices de caractère. Ils décryptent les enjeux du secteur.
En dix ans, de quelle manière a évolué la sensibilité de vos clients pour l’identité de marque ?
La prise de conscience est lente mais tangible. En 2010, lorsque nous avons créé le studio, nous spéculions sur une montée en puissance de cette discipline, si centrale et nécessaire dans le développement de toute structure économique, petite, grande, nouvelle ou ancienne. Cela reste à ce jour très progressif, avec de fortes disparités selon les secteurs d’activité et le profil des clients. Certains secteurs se livrent déjà une âpre bataille à qui disposera de la meilleure identité visuelle, d’autres s’en désintéressent toujours complètement ou l’appréhendent de la mauvaise façon. Concernant les entreprises qui nous approchent, nous observons toutefois une meilleure connaissance du sujet, une plus grande exigence graphique, et parfois une vraie culture visuelle. Mais le chemin est encore long comparé à d’autres pays, imbibés de design graphique.
De quelle manière appréhendez-vous la typographie au cœur de vos travaux ?
Nous en avons fait notre cheval de bataille. La formule est simple : chez Brand Brothers, 1 logo = 1 dessin typographique maison. Nous n’avons jamais recours à un caractère existant pour construire les logos de nos clients. Cela nous permet de développer des langages graphiques plus singuliers, de maîtriser parfaitement notre intention visuelle, d’expérimenter en permanence la forme typographique, et de développer des territoires visuels en système, ou le logo et l’ensemble des éléments graphiques du branding sont interdépendants.
Comment peut-on développer l’intérêt des marques pour l’art typographique et l’intérêt qu’elles gagneraient à se distinguer par ce moyen ?
La tâche est immense ! Nous essayons d’y contribuer à notre maigre échelle, en s’astreignant à maintenir une qualité graphique irréprochable et en rendant heureux nos clients – tant que faire se peut – pour qu’ils aillent prêcher la bonne parole. Nous essayons aussi de proposer très régulièrement nos projets à des publications graphiques de renom, afin de rendre visible notre approche. Nous avons des convictions fortes, nous sommes convaincus de l’importance du design graphique, de la typographie et de la noblesse de ces disciplines, et essayons de le clamer dès que l’occasion se présente ! Cependant, les studios comme le nôtre ne disposent encore pas d’une visibilité suffisante ou de tribunes pour s’exprimer et faire évoluer la vision qu’ont les entreprises de l’identité visuelle. Nous constatons que les schémas classiques ont la vie dure, alors que le tissu économique et les designers ont cruellement besoin les uns des autres.
“Osez les parti-pris forts et respectez les temps de création”
Quelles sont les bonnes pratiques que vous appliquez pour dupliquer le même langage graphique aussi bien en print que sur les supports digitaux ?
Comme je l’ai évoqué, nous pratiquons tant que possible une méthodologie en système. Nous ne concevons pas nos territoires graphiques sous une forme monolithique (un logo + une police de caractères + quelques couleurs), mais de façon évolutive, modulaire. Chaque élément, du dessin des lettres du logo – voire même d’une courbe, d’un détail – aux éléments graphiques du branding se répondent, s’imbriquent, se réinventent. Parmi nos références, ce que nous avons développé pour Aktuel, Expograph ou Tweag en sont de bons exemples. Avec cette méthode, qui permet des développements infinis, la dichotomie print/digital devient un problème mineur. Nous aimons les systèmes visuels simples, faciles à utiliser, mais généreux graphiquement.
Que conseillerez-vous à une entreprise qui se créée pour son logo et celle qui en change ?
Dans les deux cas, il est important de s’orienter vers des structures expertes du graphisme. Les indépendants ont beaucoup à apporter au paysage visuel français, et devraient avoir davantage voix au chapitre. Ensuite, lorsque le projet est lancé, faites confiance, laissez-vous embarquer vers des voies que vous n’auriez pas imaginées, et osez les parti-pris forts, avec un soupçon de radicalité. Et surtout, respectez les temps de création.