Malgré la crise, les marques de mode toujours plus engagées dans la RSE

Le salon Who’s Next et ses déclinaisons ont mis à l’honneur, fin janvier, des marques de mode fortement engagées dans l’éco-responsabilité. A suivre également, les produits adaptés au temps passé chez soi, ainsi que de jeunes pousses.

Une mode toujours plus durable. « Notre salon Impact a doublé de taille par rapport à 2019, avec des marques qui se sont structurées et qui deviennent aussi grosses que nos exposants traditionnels. Nous avons souhaité amplifier ce mouvement de la responsabilité sociale et environnementale, avec des tarifs adaptés. Certaines marques enregistrent de très belles croissances, en répondant à une demande croissante des consommateurs », observe Frédéric Maus, directeur général de WSN Développement. Cette structure organise les salons Who’s Next (mode, accessoires) et Traffic, dédié aux commerçants. Nouveauté : Bijorhca, le salon de la bijouterie (150^ème édition), dont elle vient de reprendre l’organisation.

MoEa

Ces trois événements viennent de refermer leurs portes à l’issue d’une session hivernale organisée du 21 au 24 janvier porte de Versailles, à Paris. L’occasion de faire connaissance avec l’équipe de MoEa, une marque française de sneakers créée en juillet 2021, proposant cinq références de paires à base de « cuirs végétaux » : raisin (baskets blanches), pomme (coloris rouge), mais (beige), cactus (vert) et ananas (orange). Les créateurs ont souhaité dissocier ce positionnement vegan de leur autre marque, Caval, spécialisée sur les chaussures asymétriques. Fabriquées au Portugal, les chaussures, disponibles sur l’e-shop de MoEa, devraient être disponibles dans les grands magasins et concept stores.

L’éco-responsabilité à l’honneur

OTA

D’autres marques sont présentes depuis plus longtemps sur ce segment de la mode responsable, à l’instar d’OTA, créée en 2018 à Paris. De nouveaux modèles de sneakers sont en cours de lancement, un moyen de faire vivre l’engouement autour de son concept de semelles extérieures en pneumatiques recyclés (impossible d’y échapper sur le stand), rendant chaque paire unique. Composées de cuir de vachette italien, les chaussures, également made in Portugal, intègrent une large part de matériaux recyclés – d’apparence extérieure, impossible de s’en douter.

Kuyichi

Lancée en 2001 aux Pays-Bas, la marque Kuyichi est distribuée en France depuis deux ans (30 points de vente à l’heure actuelle). Un travail à reprendre, pour l’équipe commerciale, après les différentes périodes de restrictions, pour faire connaître ses vêtements en coton organique péruvien ou en mélange (chanvre, tencel), ainsi que sa large gamme en denim broyé et réassemblé. Les teintures sont naturelles ; les délavages sont effectués à l’ozone et au laser. La marque entend jouer le jeu de la transparence en publiant les rapports de traçabilité sur son site.

Davantage de temps passé chez soi

La Ceinture d’avion

La nouveauté se cache parfois où on ne l’attend pas. Seule 10% de la production de ceintures de la marque parisienne La Ceinture d’avion, créée il y a trois ans et demi en tant qu’entreprise après un démarrage dans le giron de son créateur, est issue du recyclage d’éléments effectivement issus d’appareils ou d’équipements en fin de vie. Mais cet imaginaire aérien plaît tellement aux clients qu’il a été décliné, sous forme d’une production classique, en deux modèles (classique et mini), avec des tours de taille s’étendant de 55 à 120 centimètres. Des univers graphiques plus orientés vers la mode sont en cours de lancement, tandis que la référence estampillée « Remove before flight » devient un must-have chez les personnels navigants commerciaux, d’après la marque.

Des produits à porter à l’extérieur… tandis que le temps passé chez soi s’est accru, dans la foulée des restrictions sanitaires, de l’extension du recours au télétravail et de la tendance hygge. « De manière globale, les marques évoluant sur ce créneau ont bien fonctionné. Les confinements ont aussi poussé les entreprises à faire évoluer leur business model, en comblant leur retard sur le digital », observe Frédéric Maus.

Chausse Mouton

A Thiviers (Dordogne), la marque Chausse Mouton, lancée il y a trois ans par les établissements Fargeot (créés en 1930), vise à mettre en avant le savoir-faire autour de la charentaise, reconnu par une indication géographique protégée. La technique du cousu-retourné est employée pour la création des paires qui, sans le savoir, ont correspondu à une forte demande au cours des derniers mois. Des semelles en feutre sont proposées parallèlement à celles en plasto, tandis que les modèles ont été diversifiés pour davantage coller aux attentes des consommateurs.

De nouvelles marques lancées en crowdfunding

Chez Nous

D’autres marques ont mis à profit ces périodes inédites pour se lancer ou structurer leur activité, passant notamment par le recours à des campagnes de financement participatif – la plateforme Ulule est ainsi partenaire du Who’s Next, invitant une série de créateurs sur le salon. Chez Nous vise à établir un pont entre le nord de la France (sa fondatrice, Camélia Barbachi, est basée à Lille) et la Tunisie, « en diffusant un message d’inclusivité ». Les objectifs du crowdfunding ont été atteints à hauteur de 252%. Pour « s’affranchir des diktats de la mode », des modèles de vêtements non-genrés sont proposés, dans une large gamme de tailles.

Rozan Paris

Depuis un incubateur de Limoges (Haute-Vienne), Rozan Paris fait confectionner des boucles de ceintures en céramique – un matériau qui ne sonne pas sous les portiques d’aéroports. « La céramique améliore la valeur du produit », complètent les fondateurs de la marque. L’entreprise, créée en novembre dernier, a recours à un tannage végétal pour ses ceintures (de 139 à 279 euros), dotées d’un cabochon de porcelaine blanche. Les accessoires de Deco’smétique sont pour leur part orientés sur le créneau du « zéro déchet », avec des savons et shampooings solides fabriqués dans un Esat (établissements ou services d’aide par le travail) de Rennes (Ille-et-Vilaine). Des baumes solides pour mains et lèvres intègrent des clémentines déclassées dans leur formulation.

A chaque édition, son thème, avec un univers graphique bien plus affirmé cette saison, malgré une implantation réduite aux halls 5 et 6.

Compétition en réalité virtuelle, avec le directeur du salon en personne.

« Nous n’avons jamais arrêté les événements, à chaque session d’achat. C’est plus facile de redémarrer », rappelle Frédéric Maus dans les allées du parc des expositions, où environ 700 exposants (contre 1200 environ habituellement) étaient réunis fin janvier. Une édition du Who’s Next autour du thème Race 4 Fashion (dédié à l’univers du manga), ponctuée par des bornes d’arcades, des photocalls ludiques, des activités ludiques (réalité virtuelle, trotinette…) et des bars éphémères. Prochain rendez-vous : Première Classe, consacré aux accessoires, du 4 au 7 mars dans le jardin des Tuileries à Paris.

Photo de couverture: WSN