Les hôteliers face à de nouvelles offres

Les hôteliers doivent faire face au développement des offres d’hébergement alternatif et de l’univers digital.

Avec plus de 1,2 million de lits, les hôteliers français peuvent s’enorgueillir de posséder un des plus importants parcs d’Europe. Ils ne sont cependant pas exempts d’une remise en question de leur modèle, estime le cabinet d’audit et de conseil EY. L’essor des autres types d’hébergement, la concurrence entre les enseignes – concentrées au sein d’une poignée de groupes – et la digitalisation du secteur obligent les hôteliers à faire évoluer leur vision du métier.

L’hôtel représente aujourd’hui 16% des nuitées en hébergement marchand des Français sur le territoire, contre 27,6% en 2005. La poussée des gîtes, maisons d’hôtes, villages de vacances et des résidences hôtelières explique ce recul. Ces dernières, aussi appelées « appart-hôtels », devraient continuer à progresser dans les années à venir, d’après une enquête réalisée par EY, au même titre que l’hôtellerie haut de gamme. Les segments économiques et milieu de gamme stagneraient pour leur part. « Notre business model reste construit sur des moyens et longs séjours » d’une semaine à six mois, explique le directeur Ventes et distribution d’Adagio (groupe Accor), Karim Malak.

Vers davantage de personnalisation

Dans ce contexte, la personnalisation de l’expérience client peut constituer un atout pour les hôteliers. L’exploitation des données (big data) peut constituer un levier de fidélisation de la clientèle, tandis que les programmes de fidélité permettent de contourner les intermédiaires de réservation et les autres types d’hébergement. La segmentation de l’offre en fonction de la typologie de la clientèle peut également être envisagée, avec des services différents selon des profils solo, couple, famille ou affaires.

A court terme, les hôteliers doivent par ailleurs mettre en conformité leur établissement en matière d’accessibilité aux personnes à mobilité réduite (au 1^er janvier 2015). Les adaptations réglementaires constituent un centre de coûts non négligeable. De manière permanente, le digital doit également faire l’objet d’une attention particulière, avec le développement des offres collaboratives (Airbnb, par exemple) et des sites dédiés aux avis de consommateurs, tels que TripAdvisor. La qualité de service demeure, dans ce cas, une des meilleures parades.

Photo : Beautiful Master Bedroom with View par Shutterstock/Breadmaker