Un packaging noir, une star reconnue pour sa publicité, des capsules et des origines suisses… Pour autant, Café Royal compte clairement se distinguer de Nespresso.
Mi-janvier, Café Royal a inauguré, dans le 11ème arrondissement de Paris, ses nouveaux locaux. L’occasion, pour le trublion suisse du café, crée en 2012 dans le giron de Delica, un fabricant filiale du géant suisse de la distribution et du négoce Migros, d’affirmer ses ambitions sur le marché français, où il a débarqué en 2014. « Le marché français est le plus difficile à aborder. Il a fait office de test grandeur nature pour nos implantations », confie le directeur général de la marque, Alain Hohwiller. Cette année, les consommateurs français pourront découvrir La Laguna, un café du nord-ouest du Honduras crée il y a quatre ans au moyen de partenariats économiques et environnementaux locaux.
Cet élargissement de la gamme ne doit pas, pour autant, éclipser le leitmotiv de la marque, vendue dans dix pays : « il fallait créer une marque qui puisse aller chercher des consommateurs exigeants, en allant chasser sur les terres de Nespresso, mais sans la démarche élitiste. Nous n’avons pas de machine propriétaire ou nous ne proposons pas d’adhérer à un club. N’importe quelle personne qui apprécie le cadré peut choisir Café Royal. En revanche, nous partageons la culture suisse, avec un vrai savoir-faire dans le café », poursuit Alain Hohwiller, qui ne cache pas les points communs avec la marque du groupe Nestlé.
Cap sur le prêt-à-boire et les bureaux
Pour Delica, Café Royal a constitué la première marque commercialisée hors de Suisse et dotée d’investissements marketing conséquents. Robbie Williams est ainsi devenu l’ambassadeur de la marque. « Quel angle d’attaque différent pouvions-nous avoir ? Une gamme plus large, des produits compatibles avec plusieurs machines (Nespresso, Dolce Gusto…), et une adaptation constante à l’évolution des technologies », affirme son directeur général. Toutefois, le Ready to drink, lancé en 2015, n’a pas donné entière satisfaction. La gamme prête à boire s’apprête à être relancée avec de nouveaux packagings et un prix de vente conseillé inférieur à celui de la marque Starbucks.
Il faudra par ailleurs attendre avant de pouvoir éventuellement déguster un Café Royal dans le circuit CHR. « Nous allons commencer par adresser le réseau des bureaux, ce qui nécessite des équipements spécifiques, un call center, un service technique performant… », énumère Alain Hohwiller.