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Michaël Boumendil: « une identité sonore réussie aide une marque à affirmer sa personnalité »

Depuis 1995, Sixième Son accompagne les marques dans leurs projets d’identité sonore. Son fondateur, Michaël Boumendil, souligne la place prépondérante prise par la musique dans l’univers du marketing.

« Nous avons inventé une vision de la musique pour les marques : il s’agit de créer leur incarnation musicale, et les aider à la gérer en toutes circonstances et dans le temps. Les marques doivent tirer le plus grand bénéfice possible de la musique pour leur communication », explique le fondateur de l’agence Sixième Son, Michaël Boumendil. Créée en 1995, l’entreprise, forte de 35 collaborateurs, compte cinq bureaux (Paris, New-York, Chicago, Moscou et  Barcelone) et a notamment créé les identités sonores de la SNCF et de Samsung. Interview.

En plus de vingt ans de créations d’identités sonores, comment avez-vous vu évoluer les demandes des entreprises en la matière?

Michaël Boumendil — Dans un premier temps, les entreprises faisaient preuve de curiosité : quel était l’intérêt d’une identité sonore ? Cela a duré trois à quatre ans, le temps que l’on comprenne notre savoir-faire. Dans un deuxième temps, nous avons reçu des demandes assez précises et, depuis quatre/cinq ans, nos clients souhaitent qu’on les conseille. Dites-nous ce qu’on fait à partir des enjeux de notre marque. L’expertise de Sixième Son est devenue très forte : nous avons une expérience assez singulière, dont les marques ont envie de bénéficier. Cette évolution est liée au fait que nous sommes devenus leader mondial. Les marques ont aussi compris, ces dernières années, que l’identité de marque est absolument essentielle. La force d’une marque, c’est de se poser des questions qui ne l’enferment pas dans leur secteur d’activité. Il faut changer l’image, mais il faut aussi changer l’expérience. Les montées en puissance sont aussi très liées aux grandes réalisations de l’agence.

Quelles histoires de créations ont marqué l’agence?

L’identité sonore de la SNCF a fait comprendre qu’une identité sonore pouvait avoir une puissance folle. Ensuite, elle a démontré que l’audace stratégique et l’audace créative, appliquées à l’identité sonore, paient. Elle est connue dans le monde entier ! Il faut aussi évoquer l’identité sonore monde de Samsung, qui a permis de mesurer la dimension universelle de notre vision, de notre expertise, et finalement de nos créations. Autant culturellement, cela n’a pas été simple dans la relation client, autant le client a pu mesurer que cette identité est forte : 1 milliard de téléphones ont été équipés de la « Samsung Tune » ! Et puis la troisième histoire, plus récente, est l’identité sonore monde de Renault. On a travaillé avec la direction de la marque, la direction du design, la direction réseau, et j’ai rencontré des gens passionnés. Laurens Van den Acker (directeur du design industriel) était preneur absolument de toutes nos convictions, et de toutes nos visions.

« Il faut des outils pour se démarquer »

Comment l’identité sonore peut-elle accompagner une entreprise dans son développement et son discours?

Aujourd’hui, on est capables de montrer qu’une identité sonore aide une marque à affirmer sa personnalité, affirmer sa différence, à être mieux comprise et à être mieux aimée. Il faut avoir la bonne identité sonore, et on est capables de le prouver. Aux Etats-Unis, cela a été essentiel dans le métier de Sixième Son, avec des métriques. Toutes les marques, aujourd’hui, devraient avoir une identité sonore. De grands groupes, des PME… nous sollicitent, dans tous les secteurs. La concurrence est forte, il faut des outils pour sortir du lot.

Quels sont les éléments-clefs d’une identité sonore réussie?

De mon point de vue, c’est un échange franc et une compréhension claire des enjeux de la marque. Ensuite, c’est une vision de l’avantage concurrentiel que l’on en attend. Enfin, un vrai management efficace de son application sur tous les points de contact sonore. Il ne faut pas s’enfermer dans les caricatures de son métier, au risque de faire le jeu des concurrents. Il faut se projeter dans l’expression de sa différence, et dans la valorisation de ce qui vous rend attrayant.  Il n’y a pas de « mode d’emploi » préétabli. KeepCool (salles de sport) est très éloigné de Cartier, mais cette diversité est formidable !

« La consommation du son devient permanente »

A l’ère du digital, comment adaptez-vous en conséquence vos projets?

Les gens ont développé une consommation du son permanente : dans les transports, plus de 50% d’entre eux ont un casque. Ce sont des consommateurs qui ne se contentent plus d’un niveau basique de créativité musicale des marques. Ils attendent de la surprise, de la pertinence… Dans un autre secteur, en 2005, on a coaché les voix des messages sonores de la RATP, avec trois perspectives : donner une dimension plus incarnée, moderniser et diversifier la prise de parole, et permettre aux collaborateurs de mieux se retrouver dans ces voix qui incarnent la marque. Au fond, bien traiter sa marque et ses clients sous l’angle sonore, c’est finalement démontrer le respect que l’on a pour son ADN, et pour ceux qui vous font confiance.

Photo : Piano keyboard with headphones for music par SHutterstock/Antonio Gravante

Publié dansEconomieEntreprisesManagement