Aller au contenu

« L’immobilier dépend beaucoup du management et de la personnalité de l’entreprise »

Une étude réalisée par CBRE distingue plusieurs modes de management de l’immobilier d’entreprise.

LaurentLehmannDans une étude réalisée auprès de douze sociétés, le cabinet de conseil en immobilier d’entreprise CBRE distingue quatre grands types de firmes qui, chacune à leur manière, répondent à une logique spécifique de management de leurs locaux. L’approche est notamment différente entre les grands comptes et les PME. Laurent Lehmann, directeur général adjoint Communication et marketing de CBRE, revient pour Business & Marchés sur les enseignements de cette étude.

Business & Marchés : Quelles raisons vous ont incité à lancer cette enquête ?

Laurent Lehmann : L’objectif de cette étude est non seulement d’illustrer des usages innovants mais aussi de recueillir des témoignages de dirigeants et de salariés impliqués par les enjeux de la vie au bureau sur leur lieu de travail. L’idée est de trouver des insights pertinents pour faire réfléchir nos clients et prospects aux leviers « immatériels » et humains non directement liés au mobilier ou à l’aménagement de l’espace de bureau.

B&M : Quatre types d’entreprises (les traditionnelles, les évolutives, les codées, les mutantes) ont été identifiées. Quelles sont les principales caractéristiques des grands comptes en matière d’immobilier ?

L.L. : − Les « traditionnelles » se caractérisent par leur sens de l’organisation de la décentralisation. Frank Privé, directeur immobilier monde de L’Oréal (Saint-Ouen) explique ainsi qu’il gère « une politique immobilière pilotée à Paris et déployée dans les zones au service de la stratégie du groupe ». Le rôle accru de la DRH, de la RSE et de la direction immobilière est pris en compte. La performance énergétique joue également un rôle clef dans les choix effectués.

− Les « évolutives » misent notamment sur la densification. Le lien avec le tissu local et l’invention d’écosystèmes territoriaux sont aussi de mise : les entreprises implantées sur un même site travaillent de concert à l’amélioration de leur environnement.

Pour ces deux types de grandes entreprises, les fonctions support deviennent les pivots de la stratégie immobilière : elles incarnent aujourd’hui la volonté des entreprises d’accéder à des bâtiments de meilleure qualité, performants du point de vue énergétique mais surtout moins chers. La différence majeure pour les grands comptes entre les deux types d’implantations (une tour à la Défense ou un modèle « campus » en proche banlieue) tient finalement à l’image « corporate » souhaitée (un geste architectural fort et une image de rénovation mobilière permanente, une concentration des transports et des infrastructures pour les uns ; une image d’ouverture, de convivialité, d’humanité et d’interaction avec la ville pour les autres).

« Un enjeu en termes de communication et de positionnement »

B&M : Et pour les PME ?

L.L. :  − Les entreprises « codées » ont quant à elles une stratégie calquée sur la stratégie d’entreprise. « Nos clients attendent de nous qu’on puisse leur proposer des réponses à des problématiques qui sont de plus en plus complexes avec une approche globale. Il y a donc obligation de pouvoir avoir sur un même lieu géographique l’ensemble de nos métiers et de croître dans ce sens », indique notamment Richard Verglas, CEO de l’agence de communication Mazarine (Paris 17ème).

− Enfin, les « mutantes » jouent sur l’interaction avec d’autres acteurs de leur marché. « On est dans le quartier des nouvelles technos, c’est pratique, on est proche de la cantine (NUMA) du Silicon Sentier », précise Nicolas Hubaut, directeur des opérations de l’opérateur télécoms Leonix (Paris 9ème). Pour ces deux types de PME, l’objectif est d’avoir des immeubles de bonne qualité qui correspondent aux aspirations des dirigeants et aux besoins de développement de l’entreprise.

B&M : D’après cette enquête, comment l’immobilier renforce-t-il son rôle en matière de management ?

L.L. :  Il y a autant de réponses que de typologies d’entreprise ou plutôt de styles de management. Les « traditionnelles » qui sont de grandes entreprises évoluant dans des secteurs matures (assurance, cosmétique…) mesurent moins l’immobilier comme un outil de management mais comme une utilité, une nécessité. L’investissement est réglementaire, corporate (avec une image standardisée), éventuellement statutaire. Chacun a contribué à la prise de décision et les choix sont consensuels et sans surprise. Ce sont trop de mètres carrés en même temps sur plusieurs sites et l’approche est donc normalisée.

Pour les autres, à des degrés variables, c’est une vraie opportunité qui dépend beaucoup du management et de la personnalité, on affirme autant de différences sur la question des locaux que ce que l’on souhaite faire passer dans sa communication Day To Day et son positionnement. La localisation est tout aussi statutaire, et cela dépend de l’industrie dans laquelle vous évoluer c’est une question de moyens.

B&M : En tant que conseil en immobilier d’entreprise, comment les résultats de l’enquête peuvent-ils contribuer à votre activité ?

L.L. : Cette enquête permet de parler autrement d’un sujet sur lequel nous évoluons quotidiennement. Cette fois-ci, nous sommes proches du terrain. Notre pratique et notre offre de services sauront certainement évoluer ; nous devons inclure plus de sociologie ou d’étude comportementale (à un niveau certes sommaire) pour conserver un temps d’écoute et d’observation supplémentaire à chaque fois que les entreprises nous font confiance.

Publié dansEconomieEntreprisesManagement