Le marché européen des biscuits sucrés pourrait se consolider pour mieux répondre à l’évolution de la demande.
« Moins de miettes, plus de pâte » ! Rabobank souligne la fragmentation du marché européen des biscuits sucrés ainsi que la difficulté, pour ses acteurs, à faire face au renchérissement des matières premières et aux signaux contradictoires envoyés par les consommateurs. Le marché, dont le chiffre d’affaires s’élève environ à 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires, a progressé en moyenne de 3 % au cours de ces dernières années tant en valeur qu’en volume. Une cinquantaine d’acteurs majeurs sont recensés, parmi lesquels Mondelez (16,9% de parts de marché), United Biscuits (7,4%), Barilla (5,6%) et Bahlsen (3,4%).
Pour la banque néerlandaise, les industriels doivent renforcer l’attractivité de leur portefeuille de produits s’ils souhaitent sortir par le haut de cette bataille. Une différenciation accrue de leurs produits de marque et l’accent porté sur l’innovation constituent des moyens utiles pour éviter de céder à une pression à la baisse sur les prix en linéaires.
Parallèlement à cette politique, les entreprises peuvent améliorer leur compétitivité-prix dans le cadre de leur activité de sous-traitance pour les marques de distributeurs. Un conseil que pourraient suivre les plus petits acteurs : Marc Kennis, analyste senior chez Rabobank, évoque un scénario qui verrait les leaders du marché se concentrer sur leurs marques les plus importantes et sous-traiter les produits moins stratégiques…
Consommation : des tendances contradictoires
Les industriels évoluent par ailleurs dans un univers marqué par les différentes politiques de prévention et de sensibilisation en matière de santé : le sel, le sucre et les matières grasses superflues font l’objet d’une chasse (presque) sans merci, tandis que certains ingrédients sont plébiscités. « Bien qu’étant de plus en plus soucieux de leur santé, les consommateurs souhaitent des produits ‘plus riches’ (en chocolat, par exemple) », explique Marc Kennis. Dans ce contexte, les coûts de recherche et développement peuvent très vite grimper pour couvrir l’ensemble des tendances de consommation. L’innovation est à-même d’éviter une « banalisation » du marché. Ce suivi fin des tendances s’applique également aux marques de distributeurs.
Dans ce contexte, Rabobank prévoit une poursuite de la consolidation du secteur au cours des prochaines années. Les achats et la R&D représentent des domaines porteurs de synergies dans un secteur où « les sociétés cibles sont abondantes ». Le cas des entreprises familiales rencontrant des difficultés de succession est ainsi évoqué. L’amélioration des conditions de crédit accordées aux entreprises accompagne ce mouvement. La taille des sociétés, leurs marques et leurs implantations offrent de nombreuses possibilités.