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Les soldes affaiblis par la récurrence des promotions

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La multiplication des périodes promotionnelles dans le prêt-à-porter affecte l’impact des périodes de soldes.

Et si les soldes n’étaient plus un événement ? La multiplication des périodes de promotion tout au long de l’année, les opérations de ventes privées et l’essor de l’e-commerce semblent avoir affaibli l’impact de cette période. D’après un sondage, 74 % des Français envisagent d’aller faire les soldes d’hiver, contre 85 % en 2011 : « la période bien définie des soldes a en effet perdu de sa singularité tant les bonnes affaires sont devenues accessibles à tout moment », confirme Lise Brunet, directeur d’études chez Ipsos. Dans le prêt-à-porter, les achats en soldes et en promotions pèsent pour 40 % du marché, contre 20 % en 2000.

Les enseignes et les e-commerçants comptent malgré tout bénéficier à plein de cette période privilégiée, où la vente à perte est autorisée et au sein de laquelle la communication est facilitée, harmonisation des dates oblige. Nombre de centres commerciaux offriront ainsi, mercredi matin, le petit-déjeuner à leurs visiteurs et multiplieront les services pour attirer les clients potentiels chez leurs locataires. 79 % des Français comptent faire les soldes dans ce type d’établissements, avec un budget moyen de 121 euros, contre 65 % sur le Web, dotés d’un budget moyen de 111 euros. Les aspects sensoriels et pratiques sont toujours de mise.

Les commerçants indépendants tirent pour leur part la sonnette d’alarme : ils n’ont pas forcément les moyens de suivre la politique promotionnelle effrénée d’enseignes en réseau, qui abaissent régulièrement leurs prix en s’appuyant sur leur force de frappe financière et marketing. « Les consommateurs ont pris l’habitude de tout acheter à prix barrés et sont devenus des négociateurs hors pair », indique à Challenges Daniel Wertel, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin : la notion de prix de référence tend, selon lui, à être remise en cause. L’instauration, en 2009, de deux semaines de soldes flottants au libre choix du commerçant sous certaines conditions, fait toujours débat.

Le système des ventes privées bénéficie à plein de cette tendance : les clients ciblés par les enseignes peuvent, avant l’heure, effectuer leurs achats à prix réduits. Le terme de « soldes » ne doit pas apparaître, tandis que la vente à perte est interdite. Les enseignes parient sur la fidélisation de leurs clients, et limitent le recul de l’activité dans leurs magasins durant les semaines précédant les soldes. Cette année, ces offres s’arrêtent toutes ce mardi 7 janvier à minuit, avant de laisser la place huit heures plus tard aux soldes en bonne et due forme.

Même avec des prix en baisse et des intentions d’achat toujours fortes, les commerçants devront néanmoins veiller, durant les soldes, à maintenir le désir de consommation des Français. Les achats de saison devraient être privilégiés, au détriment d’achats plus volumineux également axés sur la constitution d’une garde-robe à long terme. Pour savoir si les comportements collent ou non aux intentions, rendez-vous mercredi matin…

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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