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Marketing territorial: les collectivités se rêvent en véritables marques

Les villes, agglomérations et régions utilisent les ficelles du marketing pour promouvoir leur territoire. Logotypes, création de noms, publicité: panorama des derniers exemples en date.

« La Bretagne n’a pas une mauvaise image économique et technologique, elle n’en a pas. » Pour l’Agence économique de Bretagne, il fallait remédier à ce constat dressé il y a quatre ans par l’étude Oco Global, sur la perception de la région.

Car, en dépit de symboles fortement identifiables et d’un label « Fabriqué en Bretagne », le territoire manque de poids dans sa promotion. Sa notoriété doit se prolonger par des aspects économiques ou liés à l’innovation, afin d’accroître sa compétitivité. « Si la Bretagne bénéficie d’une notoriété, d’un fort capital de sympathie, elle doit encore gagner en puissance de séduction, notamment auprès des secteurs économiques d’avenir », a expliqué Jean-Yves Le Drian, président du conseil régional. La solution retenue: la création d’une marque.

Ces objectifs, exposés dans la charte publiée à l’occasion de cette création, ont vocation à prendre forme à travers le déploiement d’un logotype qui identifiera les actions, préalablement visées, des acteurs régionaux. Selon Le Télégramme, 250.000 euros ont été investis dans cette nouvelle identité, distincte de celle de la Région: il s’agit ici d’instaurer une véritable marque, au service des industriels ou des événements sportifs ou culturels. Afin de rapprocher « Bretagne et performance », les codes traditionnels du marketing sont donc utilisés, sept moyens d’expression pouvant être employés, parmi lesquels un ton spécifique de communication (la valorisation d’aspects positifs, l’humour…) et une gamme de couleurs spécifiques.

Élément fédérateur

Selon l’Institut national de la propriété industrielle, pas moins de 3.000 noms de marques ont été déposés par les collectivités territoriales en l’espace de dix ans, signe de la vitalité du concept de « marketing territorial ». L’exemple breton s’intègre dans cet ensemble d’actions destinées à promouvoir une agglomération ou une région… Mais la population et les acteurs économiques et sociaux sont vigilants sur le déploiement de tels outils.

En témoignent les réactions pour le moins négatives suscitées par la nouvelle identité visuelle de l’agglomération de Pau, « Pau Porte des Pyrénées ». Conçue par l’agence Dragon Rouge pour un montant estimé à 87.000 euros, celle-ci prend le parti de se placer en rupture avec l’ancien positionnement « La vie rêvée des villes », jugé peu explicite, pour se recentrer sur trois symboles censés identifier l’agglomération paloise: la vache couronnée (l’emblème de la ville), le cœur (un apport symbolisant le lien entre les habitants), et le Pic du Midi d’Ossau. Le tout étant englobé dans un lettrage volontairement « rond », enfantin diront certains. Avec un aspect multicolore éloigné de la sobriété habituelle. « On s’y attendait… C’est un choix volontairement non conventionnel. Il fallait que le logo soit repérable et que l’on montre notre distinction », a justifié la députée-maire de Pau Martine Lignières-Cassou, auprès de La République des Pyrénées.

La création d’une marque dont l’appropriation au sein d’un territoire et sa diffusion ont vocation à être concomitantes ne s’avère donc pas chose facile. Pour éviter ces écueils, le Conseil général de la Manche a opté, parallèlement à un important relookage des codes visuels du nom « Manche », désormais caractérisé par une vague stylisée, pour un ensemble de slogans destinés à traduire le positionnement de cette marque.

Au-delà du classique pack d’éléments visuels, un travail sémantique alliant français et anglais, à l’instar de l’agglomération lyonnaise (Only Lyon, depuis 2007). Ancrée dans sa région, la Manche se conçoit désormais comme « West », « Eden » et « New » Normandie, en évoquant un « nouveau monde ». Résolument moderne, le système prend toutefois soin de conserver les territoires manchoux (Le mont Saint-Michel, le Cotentin…).

Concilier tradition et modernité, communiquer sur des noms bien installés à travers des marques ombrelles: le défi du marketing territorial n’est pas aisé à relever. L’agglomération nazairienne a lancé à la rentrée dernière « Audacity », un nom se démarquant totalement du nom de la ville de Saint-Nazaire. Les acteurs économiques tablent sur le développement d’une marque uniquement basée sur l’entrepreneuriat et les services offerts dans l’agglomération, le marketing territorial ayant plus fréquemment une finalité non seulement liée à l’investissement, mais aussi à la promotion touristique, pour ne citer que les objectifs les plus forts.

A Lyon, c’est également l’aspect économique qui a été au centre de la création de la marque « Only Lyon », mais porté par l’ensemble des acteurs à travers une gouvernance commune. Avec un public clairement identifié, celui des décideurs à l’international.

Le développement économique de nos territoires passe résolument par leur visibilité au-delà des frontières.

Publié dansActualité socialeSociété