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«Un bon modèle économique doit être clair et ne pas se résumer au digital»

Fondateur du cabinet en stratégie CC&A. et président de l’APCI, Christophe Chaptal de Chanteloup édite également Design fax, l’hebdomadaire de référence du design français, qui compte 10.000 lecteurs. Il développe la marque avec des activités connexes comme un job board, événementiel, le Design club, Design fax études, et dernièrement la maison d’édition Design fax. Avec Isabelle Macquart, professionnelle de la finance et de l’innovation, il publie L’expérience client et son modèle économique, un ouvrage dans lequel il revient sur des « Histoires de design, de fabrication et de commercialisation ».

Pourquoi avez-vous souhaité vous pencher sur la notion d’expérience client ?

Tout le monde parle d’expérience client, de lean, de fablab, d’entreprise 4.0… Il y avait un besoin d’expliciter l’ensemble de ces termes, de définir l’expérience client d’un point de vue théorique et économique en regardant comment font les autres – ou pas. En bref, l’expérience client est l’évaluation de l’offre par le client en termes de valeur d’usage, d’émotion, et d’éthique. Cette évaluation se construit avant, pendant et après l’utilisation de l’offre. En analysant 74 cas d’entreprise nous avons constaté que si vous énoncez clairement votre modèle économique (besoin, réponse, indicateurs clé) et que modèle qui tient la route, en principe, vous réduisez la marge d’erreur. L’expérience client fait l’objet d’une démarche très structurée. On peut éviter donc certaines erreurs, ou du moins les minimiser.

Le digital n’a-t-il pas bousculé ce concept ?

Le digital, c’est tout à la fois un moyen de communication, de distribution et des interfaces utilisateurs. Mais l’expérience client ne se résume pas au digital. Dans un magasin, un client peut carrément scanner un produit avec son Smartphone et regarder où il peut payer moins cher dans des points de vente à proximité, ou encore être plus informé que le vendeur. Pour autant, ce n’est pas suffisant. Il faut réfléchir à l’ensemble du parcours client et attribuer un autre rôle au vendeur : dans le cadre d’une concession automobile, le vendeur passe de « simple » conseiller commercial à celui de pourvoyeur de solutions de mobilité globale. Il peut également optimiser le flux entre l’information préalable acquise sur internet et l’acquisition d’un véhicule… Certaines entreprises tirent parti de ces mutations, et s’organisent de façon à ce que l’expérience client soit délivrée dans les meilleures conditions. L’expérience client est un modèle économique. Comme tout modèle économique, elle influe sur l’organisation, et il faut donc regarder comment elle se manœuvre.

Quels indicateurs pour évaluer le modèle économique de l’expérience client ?

La valeur d’usage qui constitue le véritable service apporté par une entreprise. L’émotion – l’attractivité de votre offre –, soit le fait que votre produit ou service soit repérable positivement. L’excellence opérationnelle qui touche à la façon d’élaborer, construire, distribuer, mettre en avant une offre. La rentabilité qui est évidemment nécessaire : si écoulez un produit ou service extraordinaire mais non rentable, votre entreprise s’essoufflera rapidement. Enfin, l’éthique qui conditionne la pérennité de l’organisation en assurant une prise en compte optimale des critères managériaux et sociétaux.

Quelles entreprises vous ont surpris en la matière ?

Avec Doctolib, on part d’une situation de départ déplorable pour aboutir à une expérience formidable, où l’ensemble des parties prenantes (patients et médecins) sont satisfaites. Dans le B2B, l’équipementier automobile Valeo arrive à parler d’expérience client avec ses donneurs d’ordres. De ce fait il passe de rang de fournisseur à celui de partenaire. Citymapper est allé jusqu’à proposer un service de bus dans un endroit mal desservi par exemple. Uber quant à lui est très bon en valeur d’usage, en émotion et en excellence opérationnelle, mais pas spécialement bon en rentabilité et très mauvais en éthique. Le distributeur Amazon est excellent sur tous les critères, sauf sur l’éthique : un jour, les conditions de travail dans les entrepôts et les conditions imposées aux fournisseurs pourraient poser problème. Pour sa part, Danone regarde attentivement le respect des cinq conditions.

Publié dansEconomieEntreprisesManagement