Les distributeurs sont contraints de renforcer leur image au niveau tarifaire auprès des consommateurs. Le règne des promotions permanentes et d’internet a changé la donne.
Quelles sont les enseignes les plus attractives, selon vous, au niveau tarifaire ? Cdiscount, Brico Dépôt et Décathlon. Ces trois distributeurs – un commerçant en ligne et deux enseignes physiques – jouissent d’une meilleure image prix que leur marché, selon l’étude menée par le cabinet OC&C. La crise a renforcé le besoin, pour les enseignes, de se positionner sur un des deux créneaux extrêmes en matière de consommation: le discount ou le haut de gamme.
La part des enseignes ayant délibérément joué la carte tarifaire s’accroît: les efforts commencent à être payants auprès des consommateurs. En un an, 75% des cinquante-deux enseignes de la grande distribution ont amélioré leur image prix. Zara, Décathlon, Marionnaud et Leroy Merlin sont perçues comme celles qui ont fait le plus d’efforts dans ce domaine. A l’inverse, La Redoute, Gemo Chaussures et La Halle aux Chaussures sont perçues comme plus chères qu’en 2008.
En termes d’efforts consentis, Carrefour semble être pour sa part la plus prompte à améliorer rapidement et significativement son image prix. En plus de 350 millions d’euros investis dans les opérations promotionnelles en 2008, l’enseigne a lancé en grande pompe Carrefour Discount, qui promet des produits « de qualité Carrefour » – jouant sur la force de sa marque de distributeur – à un prix plancher. Si les résultats sont au rendez-vous, ce n’est toutefois pas suffisant pour talonner Leclerc. Seuls 23,2% des clients de Carrefour estiment que l’enseigne propose des tarifs attractifs. Un taux qui grimpe à 43,9 % chez son concurrent.
« Contrairement aux Etats-Unis, l’Europe ne connaîtra pas de phénomène de rupture de consommation, mais un redéploiement rapide et opportuniste des modes de consommation » expliquait récemment dans Les Echos le président de AlixPartners, Yahya Daraaoui. Se positionner fortement sur le terrain de l’image prix constitue donc un enjeu majeur pour la grande distribution, les consommateurs n’hésitant plus à répartir leurs achats entre les différents types de formats. Chez U, on insiste notamment sur l’aspect pratique de la gamme Bien Vu: des prix hard-discount en supermarché de proximité.
Internet a également bouleversé la donne. Les forums, les blogs et la possibilité d’élargir le champ d’action au-delà des frontières a donné aux consommateurs les plus malins de comparer et d’échanger. Par ailleurs, le règne des promotions quasi-permanentes a introduit une perte de repères significative: selon une enquête du Crédoc, 72 % des consommateurs se demandent si le prix habituel des produits est juste, puisque les enseignes sont en mesure de l’abaisser à de multiples reprises. Dans ce contexte, quelques éléments peuvent être mis en œuvre pour appuyer l’image prix:
- Restreindre la profusion de promotions à de véritables offres: les consommateurs déjouent facilement les lots, observent le prix au kilo… La réduction doit être visible et suffisamment importante, mais limitée dans le temps.
- Fidéliser les consommateurs à travers des programmes qui proposent de restaurer leur « pouvoir d’achat »: Leclerc fait figure de précurseur avec son Ticket. Carrefour a introduit un système de chèque, rapidement complété par d’autres avantages.
- Réintroduire la notion de « valeur » des produits en communiquant sur les raisons qui poussent à facturer plus (commerce équitable, qualité supérieure…). Impliquer les collaborateurs dans cette démarche, au plus près des clients.
- Communiquer sur la durée, et pas de manière éphémère sur l’objectif de baisse des prix. Le prouver par des opérations répétées: de plus en plus de consommateurs tiennent des listings avec les prix, semaine par semaine, de leurs achats !