Les Français conjuguent besoins du quotidien et plaisirs ponctuels, en délaissant leurs projets à long terme.
Alors que la crise fait rage, les comportements en matière de consommation évoluent : les ménages deviennent plus prudents. La part des Français (48,6 % des ménages à la fin de l’année 2012) détenant un crédit n’a jamais été aussi faible depuis 25 ans selon un sondage TNS Sofres pour la Fédération bancaire française. Dans son bilan 2012, l’Association française des sociétés financières indique pour sa part que la production de crédits à la consommation a baissé de 5,1 %.
Dans ce contexte, l’immobilier et l’automobile ont profondément été affectés par la crise, tandis que l’univers de la grande consommation se maintient. En 2012, « si on intègre le drive, en plein essor dans le pays, on arrive à une stabilité en volume et une augmentation de 2,5 % en valeur », indique au Figaro Jacques Dupré, directeur Insight chez Symphony IRI. Selon les chiffres de la Banque de France, la consommation globale des Français a reculé l’an dernier de 2,9%.
Le léger recul des dépenses (-0,8 % hors « drive ») cache l’accroissement de la part des achats sous promotion, passée de 11,8 % en 2011 à 12,3 % en 2012 dans les hypermarchés, supermarchés et chez les hard-discounters. Ces derniers cherchent d’ailleurs à regagner le terrain perdu au profit des hypers et des supers en faisant évoluer leur concept, à l’image de Leader Price ou, plus récemment, de Lidl : les premiers ont renforcé leur gamme de produits premiers prix et ont gagné en image prix, à l’instar de Carrefour dont la nouvelle stratégie est actuellement en cours de déploiement.
Parmi les symptômes de la crise, figurent le développement de discounters alimentaires, qui jouent sur les dates de péremption pour écouler des fins de séries ou des marchandises neuves en provenance d’invendus : certains produits ne sont pas pourvus d’une date limite de consommation, dont le respect est indispensable, mais d’une date limite d’utilisation optimale, au-delà de laquelle les qualités organoleptiques du produit peuvent être affectées. Ces magasins, situés en périphérie, remportent un franc succès dans certaines zones à faible pouvoir d’achat.
La culture semble en revanche traverser la crise sans (trop) d’encombres. Amazon, CDiscount et Fnac.com sont les trois sites d’e-commerce les plus visités en France. Selon la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance, les ventes en ligne ont grimpé de 19 %, à 45 milliards d’euros. La simplicité des achats sur Internet, ainsi que l’étendue de l’offre et la possibilité de réaliser de bonnes affaires tout au long de l’année constituent des facteurs explicatifs de cette envolée.
Enfin, l’effet d’aubaine des soldes semble s’émousser. Sur les deux premières semaines de la campagne d’hiver, les ventes sont en recul de 2 % dans l’habillement.