Si la présence des firmes sur les réseaux sociaux ne cesse de s’accroître, les usages qu’elles en font sont encore perfectibles. La principale difficulté réside dans l’instauration de véritables conversations. Y compris avec les nouvelles recrues…
79% des entreprises mondiales classées au sein du Fortune Global 500, établi par le magazine américain éponyme, sont présentes sur au moins un réseau social. Twitter et Facebook figurent parmi les plateformes les plus utilisées (par respectivement 65% et 54% des firmes concernées), la publication de vidéos (50% des multinationales incriminées disposent d’un compte YouTube) et les blogs (33%) restant encore peu employés. Les entreprises européennes figurent parmi celles qui sont le plus suivies sur Facebook.
Cette étude, menée par le cabinet Burton-Marsteller, met en exergue la propension des entreprises à s’emparer de ces nouveaux moyens de communication, plus souples que les dispositifs traditionnels – affichage, télévision, sites vitrines – dont l’usage tend à être réservé à la communication institutionnelle.
Majoritairement gratuits, les réseaux sociaux permettent aux firmes de faire passer leur message à moindre coût, d’affiner leur relation avec les consommateurs, et de procéder à des recrutements plus ciblés par le biais des plateformes dédiées (LinkedIn, Viadeo). La distribution du message, jusqu’alors unidirectionnelle, se mue en une conversation ouverte à tous.
« En France, les entreprises utilisent de plus en plus les réseaux sociaux mais beaucoup de leurs comptes Twitter sont limités à une ‘poussée’ d’informations alimentées par le site internet de l’entreprise, les annonces des ressources humaines », explique le président de Burton-Marsteller Paris, Philippe Palliart. Si le nombre de messages postés sur ces réseaux tendent à s’accroître, ils sont relativement peu suivis sur Twitter (1.500 followers en moyenne) mais plébiscités sur Facebook (41.000 fans en moyenne !) Les multinationales doivent donc encore optimiser leur présence sur ces deux sites répondant à des objectifs bien distincts (communiquer ou renforcer l’affinité à la marque).
Une des tendances émergentes de l’usage des réseaux sociaux tel qu’il en est fait par les entreprises réside notamment dans la chasse de talents, un exercice qui se démocratise par le biais de ces plateformes. Le recrutement des top managers reste certes l’apanage des cabinets spécialisés, mais des profils plus atypiques peuvent se détacher sur la Toile. 75% des membres de Viadeo, une plateforme d’origine française de mise en relation, sont ainsi salariés et disposent d’un CV en ligne largement personnalisable. Le principe de la cooptation permet de faire découvrir à un public de décideurs la page de connaissances ou de collègues auxquels on peut accorder une recommandation.
La SNCF se place dans cette optique pour aborder les réseaux sociaux, comme le confiait récemment à L’Usine Nouvelle Martine Sallé, responsable du marketing pour la communication de recrutement des cadres : « nous devons répondre aux questions que les nouvelles générations en quête d’interactivité se posent par rapport à l’entreprise. Nous sommes actuellement en situation de veille par rapport à ce qui se fait et profitons d’une période où nous recrutons moins pour travailler notre marque employeur ». On estime à 4,3 millions le nombre d’inscrits français sur Viadeo et LinkedIn. Cette vision pratique des réseaux sociaux constitue souvent la porte d’entrée des firmes sur ces plateformes, la dimension marketing y étant étroitement associée. Les deux sites proposent notamment des partenariats avec des sites d’information.
Communiquer en interne… à tâtons
En interne, la progression de l’usage des réseaux sociaux est plus timide, les applications les plus pertinentes restant à définir. Les blogs peuvent initier une forme de conversation entre services, une équipe proposant de manière écrite et structurée les résultats d’un projet ou des informations pratiques à l’ensemble des collaborateurs.
Ces échanges, sous forme de commentaires, peuvent se muer en des wikis privés, outils de diffusion de connaissances modifiables par les lecteurs au sein d’une communauté autorisée. Le partage de documents (Google Docs) tend également à prendre du terrain, l’ensemble des utilisateurs disposant de l’information. La capitalisation de l’information devient un enjeu primordial au sein des firmes, supervisé par les départements en charge de la communication, de la documentation et des systèmes d’information.
Quelques grands groupes ont tenté l’expérience d’un réseau social d’entreprise, déclinaison des fonctionnalités offertes par Facebook ou les blogs au sein de leurs murs. Destinés à endiguer la diffusion d’informations par le biais de plateformes publiques et à renforcer la connaissance mutuelle du personnel, ils peinent à s’imposer compte tenu de leur caractère coûteux et relativement contrôlé par les services des ressources humaines, principaux commanditaires de tels outils.
Par rapport au Web « classique », l’anonymat n’est plus de mise, les contributions se doivent d’être travaillées et la ligne éditoriale respectée à la lettre de crainte d’impacter la carrière de certains utilisateurs. Il existe toutefois une forme de valorisation de l’individu à faire émerger avec ces plateformes, en mettant en exergue le travail réalisé.
La relation entretenue par les firmes à l’égard des réseaux sociaux semble même constituer un enjeu d’avenir en matière de gestion du personnel: selon Telindus, une filiale de l’opérateur belge de télécommunications Belgacom, 40% des 18-24 ans seraient prêts à quitter une entreprise leur interdisant l’accès aux réseaux sociaux de leur choix !