L’entreprise anglaise Appear Here lance un concours dédié aux start-up. Elizabeth Layne, chief marketing officer, présente les enjeux du commerce éphémère.
Pourquoi souhaitez-vous proposer à des start-up d’occuper un commerce éphémère?
Nous mettons à la disposition des start-up mais aussi des jeunes créateurs et marques établies (Apple, Made, Spotify…) des espaces qui leur permettent d’aller à la rencontre du public ou d’une nouvelle audience. En apparaissant là où on ne les attend pas, elles créent la surprise et le buzz. Le caractère éphémère de ces actions donne le sentiment qu’il faut prendre une décision immédiate pour ne pas rater le moment où la marque est présente dans ces lieux.
Quels sont les avantages du commerce éphémère pour les retailers?
L’intérêt pour les retailers est de se faire connaître du public ou de le toucher davantage, en apparaissant physiquement sur son chemin. S’ils sont déjà établis ou ont une boutique, c’est l’occasion pour ces retailers de présenter de nouveaux concepts ou produits et éventuellement de les tester dans ces nouveaux lieux. Pour les retailers du secteur digital, c’est une manière de rencontrer leurs utilisateurs ou ceux potentiels en leur proposant une expérience réelle. Spotify, par exemple, a choisi Appear Here pour s’installer dans la grotte de Noël de Topshop et proposer à ses clients d’écouter des playlists exclusives, d’acheter des casques à moitié prix et un abonnement premium à 99 pence le temps du pop-up store.
Et pour les propriétaires?
Pour les propriétaires, l’intérêt premier est de générer un revenu pendant que leur espace est vacant, en attente d’un locataire à long terme. Cela permet de valoriser l’espace et d’améliorer sa visibilité. Certains propriétaires se mettent d’ailleurs à faire exclusivement de l’éphémère. En listant son espace sur Appear Here (nous prélevons 15% en cas de location), le propriétaire peut se faire connaître en ligne de grandes marques et jeunes entrepreneurs à la recherche d’espaces. Nous avons une communauté de 80.000 entrepreneurs et marques qui recherchent des espaces en ligne sur Appear Here. Ces derniers, comme les propriétaires, choisissent notre plateforme pour effectuer cette démarche de location aisément, sans paperasses ni délais. Avec des méthodes traditionnelles, il faut en moyenne 3 à 6 mois pour réserver un espace, contre 3 à 6 jours chez Appear Here. Notre record est de 48 heures.
Quels conseils donneriez-vous à une marque qui souhaiterait ouvrir un pop-up store?
Proposer un concept innovant, qu’il s’agisse du produit phare de la marque ou d’un produit présenté à l’occasion du pop-up. La façon de le présenter dans l’espace doit aussi être marquante tout en restant dans l’univers de la marque. Nike, par exemple, a lancé à New York une boutique éphémère en forme de boîte à chaussures géante, recouverte de leds, pour une durée de trois jours. Deux autres conseils seraient de s’associer avec une autre marque ou entité pour toucher plus de monde et élargir son réseau de contacts et clients ; et également de proposer une véritable expérience en boutique. Ainsi, Converse, qui baigne dans un univers rock, a ouvert un pop-up à Paris, axé sur un univers musical : dans un ancien studio d’enregistrement, des tatoueurs officiaient. Des expériences qui feront, à coup sûr, parler de la marque sur les réseaux sociaux et dans la presse.
Comment aidez-vous les marques à transcrire leur univers dans le commerce?
Nous ne nous chargeons pas directement du design et de l’aménagement de la boutique. En revanche chaque personne proposant un projet sur le site se voit assignée un concierge qui l’aide pour trouver un espace qui corresponde à son idée et sa marque. Pour inspirer notre communauté, nous publions des études de cas et des articles sur des boutiques aménagées de façon remarquable et sur des agences de décoration et de design d’intérieur intéressantes.